知乎知识服务渐成体系,知识付费告别小众时代

2018-06-08 10:02 稿源:腾讯深网  0条评论

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作者 | 相欣

编辑 | 高宇雷

15000 个知识服务产品, 5000 名生产者, 600 万知乎付费用户人次, 100 万人次使用知乎大学,这是截至目前知乎在进入知识付费市场后给出的答卷。

6 月 6 日,知乎正式宣布将“知识市场”业务升级为“知乎大学”。这意味着,步入知识付费两年的知乎正在扩大知识的辐射维度,希望通过连接内容生产者与消费者,让不同个体在知乎上快速找到所需的内容和产品。

过去两年,包括在行一点(分答)、在行、喜马拉雅、豆瓣时间等玩家纷纷涌入市场,并通过移动互联网催生出全新的知识授取方式。尽管知识付费已经度过了 2016 年底、 2017 年初的爆红期后归于平静,但各家对产品的不断迭代,以及付费产品时间的延长和多场景化,仍然可以显示出他们对于行业前景的美好预期。

根据艾瑞咨询发布的《 2018 年中国在线知识付费市场研究报告》显示, 2017 年中国知识付费产业规模约为49. 1 亿元,同比增长近三倍。未来三年,知识付费产业规模将保持较高成长性持续扩张,预计到 2020 年,该产业规模将达到 235 亿元。

作为知识付费领域的一员,知乎与其他平台最大的不同在于与社区属性的结合,已经拥有 1 亿个回答的社区数据,使得知乎更懂得平台用户在不同阶段更关注什么问题,不同时间点、不同职业的用户更关心什么问题,围绕社区用户的提问和回答去做内容的生产。

“我们现在(有) 15000 个SKU,我们希望这些SKU能够解决用户的个性化需求(问题)?!?知乎副总裁、知乎大学事业部负责人张荣乐对《深网》如此表示。

知识服务渐成体系

从 2016 年上线具有标志节点意义的“值乎”到今天的“知乎大学”,这个坐拥1. 4 亿注册用户和 3400 万日活的社区平台正在不断完善自身的知识产品体系。

知乎布局知识付费,始于两年前的春天。一个来自知乎内部文化节“黑客马拉松”的冠军作品“值乎”在愚人节正式发布,当大家都在疑惑是不是节日恶搞时,知乎已经在悄悄迭代这款酝酿已久的商业化产品。两个月之后,值乎成为公司内部力推的产品,并被放进了知乎App中。

除了值乎,另一个具有代表意义的产品则是“知乎Live”。这款发布于知乎每年例行活动“盐Club”的产品,主讲人会用“语音+文字+图片”的方式在线回答观众的问题,观众需要提前买票进入Live。

靠值乎、知乎Live引发广泛关注的知乎没有就此止步。在上述两款产品之后,知乎又先后上线了“知乎书店”、从知识碎片化转向专业系统化的“私家课”,从而形成购买、阅读、传播和延伸讨论的闭环,逐渐构成了围绕知识付费的产品矩阵。

如果说以前的产品是碎片化的方式呈现,那么现在则是通过知乎超级会员这种模式进行产品的打包。

据张荣乐介绍,升级后的“知乎大学”的知识服务矩阵由“课程体系”、“书的体系”和“训练营”共同组成。

课程体系包含Live小讲和私家课,完成从音频到视频,从小体量到大体量、从短时分享到长期体系化的初步覆盖,同时将更有针对性、更强调互动与反馈;“书的体系”包含“知乎书店”的电子书、有声书,及近期上线的“知乎·读书会”,以书为基础帮用户构建完整的知识逻辑;训练营则更加深度,旨在提供轻型培训服务。

张荣乐对《深网》透露,知乎于 4 月 18 日上线的读书会会员,首日销量就超过一万,这大大超出他们的预期。

升级普惠型社区

“我们相信一点,在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,真正有价值的信息是绝对的稀缺品,知识——被系统化、组织化的高质量信息——都还存在于个体大脑中,远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具,我们鼓励每个人都来分享知识,将每个人的只是都聚集起来,并未人人所用?!?/p>

2010 年 10 月,这封由知乎CEO周源致知乎团队的全体信首次为知乎做出了方向上的定位。

8 年后的知乎,不再把自己拘泥于打引号的知识两个字,而是希望把所有有价值的信息能够以更大倍数呈现在所有人面前。

回顾过去 8 年的发展,知乎经历了三个阶段,1. 0 封闭期,由互联网所驱动;2. 0 开放初期,延展至互联网周边领域专业知识;3. 0 开放期,覆盖各类专业领域知识。

“知乎发展是从1. 0 封闭的社区,通过开放、知乎品牌化,逐步走向普惠的内容品牌。今天,知乎要服务的用户,要解决的需求,是一个普惠的需求?!敝茉丛龀稣庋淖芙?。

这背后是互联网与知识传播碰撞在一起产生的化学反应——人类知识传授的方式正在发生重大变化。

就张荣乐的观察,现在的年轻人更愿意接受启发式、互动式的学习。因此,知乎希望通过知乎大学,让内容更规范,提供综合知识服务,帮助用户主动学习、进行启发式互动式讨论,最终为全社会提供普惠的知识服务。

张荣乐对《深网》表示,从内容体系来看,知乎大学分为通识教育、专业教育和兴趣爱好三类?!罢馐腔谖颐枪チ侥昀吹木樽龅恼瞿谌萏逑档牡髡?。我们希望做到一个普惠的知识社区,面向的是所有的青年,所有对未来有好奇心,对新的领域有好奇心,有主动学习渴望的青年群体。我们希望给他们提供的是综合式的一站式服务,这是我们过去两年的思考,会体现这次知乎大学整体升级的一个思路?!?/p>

商业化仍以广告为主

“知乎大学现在并没有承担知乎商业化方面上的一些压力,这是首先要澄清的一点?!钡碧傅街醮笱в肷桃祷牧凳?,张荣乐对《深网》做出这样的解释。

但不可否认的是,知乎会员这样的新交易模式不但有机会帮助知乎提升用户的留存率,从而反哺知识付费,同时也将成为新的商业化场景。

曾经常常被称为“慢公司”的知乎正在加快节奏,尤其在商业化这件事上。

对知乎而言, 2016 年是个重要转折点。这一年,知识问答产品值乎、知乎Live先后上线,这些被看作是知乎在商业化上的尝试为后来的大步快走打下了基础、定下了基调。上线仅 38 天就创造了近 80 万元的门票收入,知乎Live取得的成绩给一向做事谨慎的知乎吃下了一颗“定心丸”。

一年之后,也就是 2017 年,知乎正式进入全面商业化阶段。最新的数据是,截至 2018 年 3 月,知乎注册用户数已达1. 4 亿,平均日活跃用户量超过 3400 万,人均日访问时长 1 小时,月累计页面访问量达到 230 亿,累计产生提问数 2300 万,回答数近 1 亿。

在知识付费层面,截至2017 年12 月,知乎Live 已成功举办7000 场,总参与人次近500 万,讲者人数近3000 人,复购率42%。知乎的电子书下载量破5000 万 ,知乎的出版业务为作者带来的总收益超600 万元。

张荣乐对《深网》透露,目前知乎的商业化主要还是通过广告来实现,去年和今年增长速度非???。

事实上,知乎对于广告的投入力度在不断加大。成立至今,知乎已经在信息流中上线了原生文章广告、展示广告、原生问答广告(括品牌提问、亲自答、Live特别现场)等产品,线下则以盐Club、盐沙龙做依托,并将上线新的曝光类硬广产品“品牌专区”。

对此,知乎营销总经理李嗣认为,从内容共建、活动合作和品牌代言三个维度来看,知乎平台上的高价值用户,即“优秀回答者”们具有更多商业价值。

基于知识分享,知乎为用户建立起多维度的量化信用值体系,促进价值内容积累与拓展信用边界,由此产生的超级用户与品牌不仅能建立起有生命力的互动关系与交付逻辑,还能成为品牌的口碑放大者与新用户分发渠道。

知乎基于这种IP思维打造的圈层文化内容矩阵,更容易让用户收获场景化的信息体验,由此催生的知识内容,以及KPI算法的价值观升级,都让知乎这种聚焦于知识营销商业价值本体的知识平台能够为品牌主创造更为可观的营销红利。

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