品牌到底要不要停更“双微一抖”?

2019-02-16 08:49 稿源:三节课公众号  0条评论

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作者:范米索

近期,就品牌是否要停更“双微一抖”一事,行业内引发了大规模的探讨。三节课常驻作者范米索也针对此事进行了研究,以下是她的一些思考,如文章内容有不妥之处,欢迎在留言区与米索交流。

这两天,杨不坏的一篇《停更双微一抖》引起了轩然大波,姜茶茶紧跟其后,出了一篇《为什么说90%的品牌微博和微信是垃圾》,也抨击了企业开设“双微一抖”的不合理性。

事实上,我很赞同文章里提到的一些企业官微存在的现象和弊病,但我们也应该理性的认识到,任何时候对于某一观点的诞生,都不要秉持以偏概全、盲目对号入座,甚至全盘否定的态度去看待。

基于上述观点,本文会着重围绕以下三个问题进行探讨:

1、为什么多数企业品牌做不好新媒体?

2、如何判断自己的品牌是否需要开设新媒体?

3、设立企业官微后,又该如何进行日常运营?

为什么多数企业品牌做不好新媒体?

我们都知道,企业对新媒体的趋之若鹜不是没道理的。新媒体这种形态,传播速度快、受众广泛、低成本高效,相比传统媒体而言,为企业品牌塑造带来了极大的便利。

企业在新媒体平台进行其品牌形象塑造,可以一改传统媒体严肃正经的传播风格,用活泼有趣的表达方式,让用户更易被理解。 

拿支付宝的微信订阅号来说,一家金融支付系统的官方微信订阅号,从标题到内容都是一种“带有情绪的生命体”,完全人格化了品牌形象。

再者,新媒体改变了传统媒体的传播模式,大大增加了企业与用户的直接互动。新媒体的出现,打破消费者的界限,用户可以对接受的消息进行反馈。

企业收集到了用户的反馈,能够迅速了解用户想法, 进而对自己的产品和相关业务进行改进,促进更好的消费体验。在互动期间,更是拉近了与用户的距离,巩固和提升用户的品牌忠诚度。 

我们以海尔的官微为例,因为故宫淘宝出了款“冷宫”冰箱贴。有用户@了一堆冰箱品牌,建议出一个外观是宫殿的迷你冰箱,其中只有海尔官方微博收到消息后转发并给出答复“容我考虑一下”。

海尔新媒体团队随后与冰箱制造部门联系,按照网友建议画出冷宫冰箱设计图,通过 3D 打印技术将“冷宫冰箱”制造出来,并且第一时间将产品和一封感谢信送到了当初提供想法的用户家里。 

这个案例的特殊之处在于,“冷宫”冰箱是通过新媒体这个窗口,完全依靠新媒体的互动,收集用户提供的意见和建议,沟通了生产者和消费者而制造出来的新产品。用户通过官方微博,参与到了企业产品的研发和设计中,成为新产品开发中的一个重要环节。

最后,传统媒体时代,如果企业要投放广告,往往面临费用昂贵且非精准宣传,投入高收益低。但企业开通双微去进行宣传不仅成本大幅降低且能形成垂直营销,精准运营。

如果企业将新媒体运作的好,那么对于展示自己企业形象、企业产品、积累用户和销售产品而言,都是百利而无一害。明明是一桩好事,但为什么大部分企业媒体运营者都叫苦不迭,企业官微内容更是不忍直视,无人问津呢?

归根结底,大多数企业对新媒体都缺乏正确的认知?!八ⅰ苯ㄉ枰谰赏A粼谌绾卧黾臃鬯苛?、提高转发、评论、点赞等阶段,而忽视了真正关键的因素:用户。 

三节课新媒体系列课程的讲师龙共火火(现学霸君新媒体负责人,前美丽说新媒体负责人。曾零基础搭建起学霸君 500 万新媒体矩阵,月流水破千万;曾在美丽说负责 4000 万量级的新媒体矩阵,年度统计超过99.10%的公众号),一个对新媒体玩法了然于胸的人,在这件事上的观点也很值得借鉴。他在《停更双微一抖?背后的 12 条冷静思考》里谈到:

新媒体发展迄今已经经历三个阶段,1. 0 阶段属于编辑时代,好的内容自然就有传播。2. 0 阶段是运营时代,大家集中去做粉丝,打通社交关系。3. 0 阶段随着小程序等出现,配合社群等,新媒体单独可以作为平台业务出现。绝大多数企业新媒体的认知还停留在2. 0 阶段,很多传统企业甚至还停留在1. 0 时代,认为新媒体只是一个单纯编辑做的事。

新媒体运营从 1999 年的BBS时代发展到现在,需要的技能点越加越多。

上图摘自龙共火火《高阶运营》

从微信生态内来看,随着本身微信功能的迭代,对运营的技能点除了要求广度还要求深度。

上图摘自龙共火火《高阶运营》

其实,从火火提供的信息中,我们可以发现,新媒体虽看似入门门槛低,但要做好并不是一件容易的事,它需要具备多方面的能力。

然而,大多数企业的认知欠缺,导致信息仍停留在单向交流中, 重视用户的方式并非满足用户需求、为用户服务。同时制定错误KPI,要求运营者对粉丝量、阅读量负责。这就使得垃圾内容不断、造假刷粉等恶劣现象成风。

再者,多数品牌思想保守,不敢接受新事物的挑战。而诸如微博这类的媒介属性更偏性于娱乐化,碎片化,是一项大众娱乐和沟通的工具。许多品牌尤其是老品牌在大众面前形象一贯严谨,迁移到新媒体平台后,依旧保持刻板拒绝转型。

最后,品牌错误评估新媒体平台运作难度,缺乏专人团队运营,欠缺系统运作。虽然各大新媒体平台操作简便、易于 上手,但是要运营得当,发挥该平台的作用,仍需投入一定的精力,需要专员负责。

因此,做不好企业新媒体,是谁的过?

如何判断品牌是否要开设新媒体?

试想,你在什么情况下会跑去主动看某品牌的官微呢?

常见的如咨询、反馈、投诉关于产品的种种问题。再比如某品牌推出了惊艳设计理念的产品,好比去年的戴森卷发棒。品牌出了负面信息,掀起轩然大波,引发一票吃瓜群众的围观,好比前阵子D&G的辱华事件。

这么看来,似乎品牌真的没必要刻意去做开新媒体。然而到底要不要开设新媒体?我的回答是:可以要。

在社交媒体时代,建立新媒体账号是品牌与消费者沟通的捷径。

如果你所处的行业是教育服务类、咨询类、理财、健身、美妆类等产品,开设对你有利无害。这类型产品较多涉及到内容服务,而双微就较好的承担起了“官网”服务。消费者在产生疑惑、想要寻求咨询时,下意识会通过最常用的社交软件渠道去寻找目标。

如果你所处的行业是快消品、零售类(食品)、3C类产品,当然也需要。

在三节课新媒体运营P2 系列课程中的企业新媒体章节里,讲师龙共火火清晰地界定了企业做新媒体的目的:

摘自三节课新媒体运营P2 系列课程第二章节

企业做新媒体一般有三种目的,媒体品牌,产品服务和商品售卖。他在《停更双微一抖?背后的 12 条冷静思考》里提到:

媒体品牌为目的的公众号,因为本身就是传播为核心目的,受打开率下滑的影响较大。事实上以产品和销售为目的企业,正迎来最好的时代。产品为目的,因为小程序的加持,依然大把红利,比如小年糕,糖豆广场舞等。销售为目的,比如在微信生态中的拼多多,云集微店等。

因此,问题不在于要不要开设双微,而在于多数企业都没想清楚自己做新媒体的目的究竟是什么,目的决定了新媒体品牌的定位。而定位势必需要符合上述三者中的一者。

著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力?!闭庵止鄣惚籌T业和管理界形象地描述为“注意力经济”(the economy of attention)。 

进一步讲,注意力经济是指企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大商业利益的一种特殊的经济模式。人的注意力是有限的,相对于无限的信息来说是稀缺的。 

如何吸引用户的注意力,并促使用户与传播者产生情感共鸣,将会形成巨大的经济影响力,并能够促使用户对品牌产生忠诚度。 

显然,新媒体是性价比最高的吸引用户注意力的渠道,不好好的利用起新媒体打造自己的品牌优势,难道还要在电视上投广告夺取用户注意刷存在感吗?

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